Ивент-индустрия оказалась на пороге больших перемен. Внедрение новых технологий и меняющиеся запросы аудитории создают новый ландшафт, где успех зависит от способности быстро реагировать на тренды. На фоне изменившихся бюджетов, растущих рисков и активно развивающегося ИИ отрасль переосмысливает свою роль. Sostav поговорил с экспертами, чтобы понять, какие ключевые события и тренды формируют индустрию, как она меняется под влиянием технологий и поведения потребителей, и какие перспективы видны на ближайшие годы.
Как вы оцениваете текущее состояние ивент-рынка в России в 2025 году и какие ключевые события или тренды за последний год оказали наибольшее влияние на индустрию?
Алексей Герасимов, управляющий директор направления событийного маркетинга 
emg, выделяет несколько ключевых трендов:
- Возвращение офлайна: после периода ограничений спрос на живые мероприятия резко возрос. Люди стремятся к реальному общению, эмоциям и «тому самому вайбу», который невозможно передать через экран. Массовые события, такие как Ural Music Night в Екатеринбурге и НУР в Казани, собирают десятки тысяч участников именно благодаря атмосфере и уникальному опыту, а не только содержательной программе.
- Гибридные форматы как новая норма: полностью онлайн-мероприятия теряют актуальность, в то время как чисто офлайн-формат ограничивает охват. Рынок перешел к гибридным форматам, где грамотно сочетаются очное участие и онлайн-трансляции. Такой подход позволяет одновременно расширить аудиторию, повысить интерактивность и предложить участникам гибкость.
- Рост региональной активности: региональные города активно развивают ивент-инфраструктуру. Суздаль, Калининград, Казань — теперь это не просто локации, а центры притяжения. Местные фестивали становятся драйверами туризма, укрепляют региональные бренды и стимулируют экономику. Это свидетельствует о децентрализации рынка: события выходят за рамки Москвы и Санкт-Петербурга.
- Интеграция технологий: автоматизация становится неотъемлемой частью ивентов. Чат-боты, сервисные роботы, системы умной регистрации и навигации — все это помогает оптимизировать организацию мероприятий и усиливает эффект вовлечения. Сегодня такие технологии — уже не модные новинки, а практичные инструменты, повышающие качество участника на всех этапах.
В то же время Екатерина Лисейчева, founder&CEO международного ивент-агентства 
«Мандариновая лиса»,создатель фестиваля и хакатона креативных индустрий «Креатив на Волге», подчеркивает, что ивент — это то, от чего отказываются первым при любых потрясениях. Мы наблюдали это в 2020, 2021, 2022 годах. В сложные периоды в числе первых урезают не только праздники, но и любые активности, направленные на взаимодействие с командой и нематериальную мотивацию и поддержку сотрудников.
После подъема в 2024 году, вызванного экономическими и политическими факторами, сейчас ощущается рецессия. Изменения в налоговой системе, высокий уровень авансовых обязательств, непредсказуемость спроса (окончательно ушла сезонность), колебания курса (актуально для выездных форматов). Бюджеты либо сокращаются, либо перераспределяются: на одни направления тратят больше, другие — вовсе ставятся на стоп. Например, растет интерес к маркетинговым мероприятиям с четким фокусом на клиента, на экономику впечатлений, тогда как другие форматы упрощаются или переносятся внутрь компании — все чаще их реализуют без участия агентств, силами in-house команд.
Отдельный тренд последних лет — восстановление внутренних ивент-отделов. Если во время пандемии коронавируса их массово закрывали, то сейчас компании, наоборот, создают их заново. Для агентств это усиливает конкуренцию и растит стоимость труда, потому что финансовая конкуренция и дефицит высококвалифицированных кадров, конечно, никуда не делись.
При этом говорить о том, что события исчезли с рынка, нельзя. Мероприятия продолжают проводить, но компании гораздо внимательнее относятся к расходам. Деньги стали дороже, их сложнее перераспределять внутри бизнеса, плюс усиливается инфляция. Все это напрямую влияет на стоимость: то, что раньше можно было реализовать за 5 млн, теперь едва укладывается в 10.
Вячеслав Никаноров, основатель агентства 
Fenix Promotion Group:
Ивент-индустрия сейчас находится в стадии активного подъема — рынок уверенно растет. За последние годы на отрасль повлияли два ключевых фактора.
Первый — пандемия COVID-19, которая стала настоящим провалом для всей индустрии. Многие компании просто не смогли выбраться из той ямы, в которую свалились во время карантинных ограничений.
Второй фактор — внешние геополитические события, особенно сильно повлиявшие на сегмент массовых, спортивных и музыкальных мероприятий. Когда международные бренды и события ушли с российского рынка, началось активное импортозамещение. Закономерно, это дало толчок развитию отечественных проектов, о существовании которых попросту не знал потребитель.
В целом спрос на события был, есть и будет всегда, поэтому рынок растет достаточно быстро и даже порой испытывает недостаток качественного ивент-продукта.
Олег Цыбулько, партнер и исполнительный директор агентства 
«Лира»:
Ивент-рынок в России в 2025 году — это парадоксальное сочетание турбулентности и стремительного роста. С одной стороны, рынок стал более избирательным и прагматичным: бюджеты считают, эффективность требуют доказывать. С другой: заказчики стали смелее в формате, а аудитория требовательнее к смыслу. Это заставляет индустрию быстро эволюционировать.
Искусственный интеллект уже не тренд — это инструмент. Мы активно используем ИИ для генерации идей, менеджмента мероприятия, персонализации опыта участника. И это только начало.
Дарья Саламатова, директор 
«Конгресс-центра ЦМТ»:
Технологии играют все большую роль: интерактивные экраны, AR, 3D и нейросети делают участие в событиях более личным и увлекательным. На Евразийском женском форуме MARMA предоставила интерактивное решение с дополненной реальностью для награждения лауреатов премии «Общественное признание»: они внедрили памятное видео с моментом торжественного вручения награды лауреату персонально в каждый из дипломов.
Слабое место — нехватка кадров. Особенно не хватает техспециалистов и молодых менеджеров: в 2024 году 88% компаний, работающих в секторе услуг, испытывают дефицит кадров.
Как изменилась структура бюджетов на мероприятия за последние 2 года и какие экономические риски сегодня наиболее значимы для ивент-агентств?
По мнению Вероники Рукавишниковой, владельца агентства 
«ВМЕСТЕ! Event Group», после двух лет активного роста в целом на рынке ивент-услуг стала наблюдаться некоторая стагнация: это еще не спад, но определенные тенденции к этому есть.
На экономику индустрии оказало сильное влияние, прежде всего, удорожание персонала. Имеется в виду не только оплата труда сотрудников самих агентств — организаторов мероприятий, но и рост стоимости услуг подрядчиков, в которую они закладывают эти затраты.
В свою очередь, растет себестоимость проектов, а клиентские бюджеты, как правило, остаются прежними, оптимизируются.Соответственно, индустрия событий все больше озадачивается поиском оптимальных решений для того, чтобы держать высокую планку качества мероприятий при увеличении затрат на их воплощение.
Но есть и зоны развития. На индустрию благотворное влияние оказывает масштабирование крупного бизнеса. Многие компании — традиционные заказчики мероприятий — выходят на новые рынки, открывают новые направления как внутри страны, так и за рубежом. Вслед за ними подтягивается ивент-индустрия. За такие кейсы идет конкурентная борьба, как следствие — тендерные проекты становятся все более сложными и интересными: чтобы выиграть тендер, нужна хорошая подготовка. Что благотворно сказывается на развитии отрасли, поднимает профессиональную планку.
Олег Цыбулько, партнер и исполнительный директор агентства «Лира»:
За последние два года структура бюджетов стала более гибкой, но и более требовательной. Ушло время «потемкинских деревень»: заказчики хотят прозрачности, стратегического обоснования каждой статьи расходов.
Главные экономические риски сегодня: нестабильность курсов, повышение стоимости технических решений и снижение предсказуемости у поставщиков. Плюс сжатие сроков. Многие проекты запускаются в последний момент, и это увеличивает финансовую и операционную нагрузку на агентство.
Какие сегменты ивент-индустрии развиваются наиболее активно, и какие форматы мероприятий в 2025 году считаются устаревшими или наоборот инновационными?
Дарья Саламатова отмечает сильное влияние технологий, экотрендов и новых запросов аудитории на индустрию. По ее мнению, в тренде остаются:
- Гибридные и ивенты в метавселенных. Онлайн и офлайн теперь дополняют друг друга, появляется интеграция с метавселенными: VR/AR-пространства, цифровые аватары, NFT-билеты — участники мероприятия получают уникальный мультисенсорный опыт.
- Устойчивые (sustainable) ивенты. Экология сегодня — не просто мода, а обязательное условие: растет спрос на мероприятия с нулевым углеродным следом. Используют переработку, локальные продукты, отказ от бумаги и пластика.
- Фокус на wellness. Люди выбирают ретриты, гастротуры, спорт на природе — отдых с пользой для тела и ума. Компании отходят от стандартных тренингов в пользу квестов в виртуальной реальности, иммерсивных тимбилдингов, экшн-игр с элементами дополненной реальности (AR) и выездных программ с глубоким погружением в корпоративную культуру.
При этом устаревают следующие форматы:
- Долгие лекции и монологи. Им на смену приходят дискуссии, воркшопы, быстрая обратная связь через приложения.
- Массовые ивенты без экостратегии. Участники требуют устойчивости и прозрачности, важен отказ от пластика и компенсация углеродного следа.
- Статичные выставки. Заменяются голограммами, AR-зонами, live-демо.
- Чисто онлайн-форматы. После Zoom-усталости важно живое общение, цифровые элементы — лишь дополнение.
Что вскоре станет нормой:
- ИИ-планирование. Нейросети, как ChatGPT, помогают писать сценарии, выбирать меню, адаптировать формат.
- Биометрия. Камеры считывают эмоции гостей, ивент подстраивается в реальном времени.
- Phygital-форматы. Слияние цифрового и реального: например, бои в VR и офлайн одновременно, AR-очки, онлайн-голосование, влияющее на ход события.
- Микроивенты. Короткие и узкотематические встречи — от NFT-мастер-классов до дегустаций с доставкой на дом.
В то же время Олег Цыбулько подчеркивает, что сегодня особенно активно растут три направления: образовательные события, корпоративные проекты и тематические фестивали, объединяющие бренды, артистов и аудиторию вокруг общего смысла.
Также он отмечает и рост спроса на интерактивные форматы: иммерсивные маршруты, геймифицированные конференции, экспозиции, с которыми можно взаимодействовать. Людям больше не нужно просто «присутствовать»: они хотят участвовать, влиять, проживать.
Устаревшие форматы — это шаблонные мероприятия с набором «приветствие-ведущий-звезда-фуршет». Особенно, если нет ни истории, ни вовлечения. Участники таких событий быстро все забывают, а значит, и бренд не остается в памяти.
Инновационными он считает форматы, где технологии дополняют, но не затмевают идею. Например, генеративный ИИ в визуальном оформлении, динамическая адаптация контента под аудиторию, AR-маршруты или сторителлинг в VR. Но смысл всегда на первом месте. Без него даже самый хайповый формат не сработает.
Екатерина Лисейчева, founder&CEO международного ивент-агентства «Мандариновая лиса»:
В 2025 году онлайн- и гибридные форматы по-прежнему существуют, но воспринимаются скорее как вынужденное решение. Они используются только в тех случаях, когда невозможно провести очное мероприятие. Чаще всего речь идет о типовых коробочных решениях на 1−1,5 часа.
Наиболее заметный и активный сегмент сегодня — выездные мероприятия. Во-первых, это связано с потребностью сменить обстановку. Во-вторых, с тем, что многие компании работают распределено — по стране и миру — и нуждаются в точке сбора. Все чаще бизнес выбирает не серию онлайн-форматов с низкой вовлеченностью, а одну сильную поездку, в которую можно вложить и стратегическую повестку, и классный совместный опыт, и просто человеческое взаимодействие.
Вячеслав Никаноров, основатель агентства Fenix Promotion Group:
Наиболее быстро растет спортивное направление ивент-индустрии. Спорт всегда будет популярен — это азарт и накал страстей, которые всегда привлекают зрителей.
Особенно активно развивается моторизированный спорт. После ухода «Формулы-1» и других международных авто- и мотогонок отечественные соревнования получили мощный импульс. Зрители узнали о них и начали активно посещать. Где зрители и охват — там появляются рекламодатели и партнеры.
Второе быстрорастущее направление — корпоративный спорт. Это связано с государственной стратегической задачей по развитию массового спорта, которую поставил президент: максимально вовлечь людей в спортивную активность.
Вероника Рукавишникова, владелец агентства «ВМЕСТЕ! Event Group»:
Если говорить про востребованные форматы мероприятий, прежде всего, я бы выделила «проекты-впечатления», где в фокусе события новый опыт. Это может быть и иммерсивный формат, и театральный, и новый спикер/приглашенный гость, и необычный мастер-класс, новая локация. За счет пережитого совместного опыта формируется тесная связь между людьми и компаниями.
Активно растет пропаганда здорового образа жизни, очень популярны различные спортивные или околоспортивные, в том числе семейные программы. Сегодняшний тренд — быть здоровым, сильным и активным. Компании все чаще проводят различные товарищеские матчи, спартакиады, забеги, спортивно-семейные фестивали.
Какова доля гибридных и онлайн-форматов в общем объеме мероприятий, и какие технологии сегодня считаются must-have для их организации?
Согласно мнению Дарьи Саламатовой, после пандемии около 90% событий перешли в онлайн, а теперь гибрид стал стандартом — особенно для бизнеса и образования. Он позволяет экономить, расширять охват и привлекать участников из разных регионов.
Офлайн все еще важен, особенно в B2B и культуре — живое общение остается главным запросом. Онлайн-форматы все же относятся больше к обучающим платформам.
Технологии, которые стали must-have:
- ИИ и аналитика. Используются для персонализации контента и автоматизации задач.
- Платформы для трансляций и нетворкинга: TrueConf, Zoom Events, COMDI.
- Интеграция с соцсетями (VK, Telegram) — для большего охвата и обратной связи.
- Интерактивные элементы (Slido, Mentimeter): опросы, викторины, возможность задавать вопросы онлайн.
- Иммерсивные технологии VR/AR: 3D-презентации, виртуальные выставки, экскурсии.
- Метавселенные («Сбер», VK NFT): создают новые форматы взаимодействия.
- Облачные сервисы (Yandex.Cloud, SberCloud) и резервные каналы связи — для надежности и безопасности.
В 2025 году технологии — уже не опция, а необходимость. Конкурентоспособность все чаще требует иммерсивных решений, ИИ и устойчивых платформ, инвестиций в обучение команд, а также сохранения баланса между цифрой и живым общением.
Леонид Заворин, управляющий партнер «ВМЕСТЕ! Event Group»:
Доля гибридных и онлайн-мероприятий как таковых ожидаемо снизилась после пандемии: это если говорить о ситуациях, когда онлайн-формат лежит в основе концепции. Сейчас их доля упала иоценивается примерно в 15−20 процентов от общего количества в нашем портфолио. Интересен, прежде всего, оффлайн. Но, несмотря на его популярность, онлайн-формат остается актуальным для сегмента деловых и образовательных проектов с географической разбросанностью участников, для корпораций с развитой филиальной сетью, когда собирать участников «вживую» экономически нецелесообразно.
Олег Цыбулько, партнер и исполнительный директор агентства «Лира»:
Онлайн-мероприятия стали полноценным инструментом для масштабирования аудитории, вовлечения международных спикеров, создания гибких форматов обучения или общения с распределенными командами. Гибрид стал особенно популярен у корпоративных клиентов и образовательных платформ, у которых есть сильная очная часть мероприятия, но им хотелось бы расширить охват или создать диджитал-контент на будущее.
Используете ли вы ИИ, ML и другие диджитал-инструменты для повышения эффективности ивентов, и насколько активно применяется аналитика поведения участников?
Леонид Заворин считает, что как инструмент ИИ сильно упрощает работу и экономит время в стандартных процедурах. Во многом правильное использование диджитал инструментов влияет на весь процесс при грамотном использовании: надо написать релевантный задаче промт, уметь адекватно ставить задачу. В конечном счете выигрывает тот, кто быстро «оседлает тренд», и поэтому во многих крупных ивент-компаниях уже появились отдельные сотрудники и подразделения, основной работой которых является внедрение и использование нейросетей. Леонид подчеркивает: они в компании также прошли этот путь, экспериментировали, изучали и тестировали применение в ивенте LLM, T2Image, T2Video, мультимодальных моделей, ИИ-ассистентов, наработали определенный опыт. Внутри себя в итоге решили не обособлять этот функционал — пришли к тому, что в нашей команде каждый специалист знает основы и умеет применять нейросети в текущей деятельности. Он также говорит, что, включая ИИ во внутренние, технические процессы, они сознательно не доверяются ему в креативе. В текстах, графике, звуке, сценариях он в настоящее время не заменяет живого криэйтора, более того — может вызвать отторжение. В этой сфере человек доверяет прежде всего человеку.
Олег Цыбулько, партнер и исполнительный директор агентства «Лира»:
Сегодня ИИ и машинное обучение — не хайп, а инструмент, который позволяет нам работать точнее, быстрее и глубже. В «Лире» мы используем эти технологии на всех этапах проекта.
На этапе подготовки ИИ помогает в анализе брифов, генерации креативных концептов, создании визуальных референсов. Например, мы можем за час протестировать десятки сценарных решений или визуальных подходов и выбрать лучшие.
Во время самого события мы применяем инструменты аналитики поведения: тепловые карты, трекинг маршрутов, анализ вовлеченности в контент. Это позволяет в реальном времени адаптировать сценарий, подготовить push-уведомления, переформатировать зоны активности.
Какие глобальные тренды влияют на организацию мероприятий в России, и как внедряются принципы устойчивого развития?
Леонид Заворин, управляющий партнер «ВМЕСТЕ! Event Group», отмечает, что в нашей стране с недавних пор стал популярным формат ЭКГ (экология, кадры, государство). В целом можно сказать, что в той или иной степени практически любое мероприятие может содержать его смысловые элементы, а также инклюзивность. Это объяснимо. Для людей важны «зеленые» инициативы, культурные инновации и доступная среда. Стратегической целью следования тем или иным трендам является рост доверия — в явном или скрытом месседже, тема эта хорошо воспринимается и по-настоящему полезна, информативна, и поэтому экологичность, социальная ответственность и инклюзивность были и останутся актуальным смыслом в ивенте.
Тем временем Олег Цыбулько подчеркивает, что хоть глобальные тренды и активнее проникают в российскую ивент-индустрию, они адаптируются под локальный контекст. С запросами на ESG-повестку, устойчивость, инклюзию обращаются бренды и компании в сферах IT, энергетики, финансов и крупные корпорации с международным присутствием.
В своем агентстве они рассматривают устойчивое развитие как часть проектного мышления:
Проектируем безопасную и доступную среду мероприятия с тактильной навигацией, альтернативными форматами подачи контента.
Отказываемся от одноразового декора, предлагаем клиентам аренду вместо закупки, повторно используем материалы. Например, после завершения работы стенда Новгородской области на выставке «Россия» мы решили дать проекту вторую жизнь и создали из баннера мерч, который подарили клиенту и команде проекта.
Все чаще делаем проекты без бумажной полиграфии, с интерактивными программами, чат-ботами.
Александра Эррера, управляющий директор 
Imagency:
ESG-стратегии закреплялись в бизнес-практиках, однако, несмотря на то, что ESG повестка была трендовой и активно продвигалась в последние годы, сейчас она отходит на второй план из-за политических изменений в мире. Кроме того, не все компании готовы внедрять ESG-практики из-за роста себестоимости мероприятий, связанного с использованием экологичных материалов и технологий.
Также инклюзивность — это не просто тренд, а необходимое условие для комфортной среды, где каждый гость чувствует себя учтенным. Все больше компаний обращают на это внимание при организации мероприятий.
Так, для «Яндекса» мы проводили инклюзивное событие: оборудовали сцену с пандусом для людей на колясках, использовали свет без ярких вспышек — важно для слабовидящих гостей. Активности тоже подбирались с учетом особенностей восприятия: были тактильные материалы, сенсорные зоны и фотозоны.
С какими законодательными и инфраструктурными вызовами сталкивается ивент-рынок, в том числе в регионах, и насколько эффективна господдержка отрасли?
Олег Цыбулько считает, что одна из главных сложностей — отсутствие единой правовой рамки для ивент-индустрии как отрасли. Мы до сих пор находимся на пересечении маркетинга, рекламы, культуры, туризма и досуга. Поэтому нет четкого статуса, системной господдержки и профессионального стандарта. Это приводит к ограничениям возможностей для роста, особенно в регионах.
Инфраструктурно многое зависит от города. В Москве и Петербурге плотная конкуренция, качественные площадки, продвинутая техоснова. В регионах чаще всего прекрасная аудитория и большой запрос на события, но есть нехватка технических ресурсов, профессиональных подрядчиков, нестабильные условия аренды. Иногда нет даже базовой логистики для сложных проектов.
Господдержка есть, но точечная. Есть хорошие примеры грантов от КРТИ, поддержки в рамках нацпроектов, участия в фестивальных программах. Но это все еще не система. Бизнесу и независимым креативным агентствам часто приходится «пробивать» все вручную.
Изменить ситуацию может признание индустрии как самостоятельной, внедрение образовательных и профессиональных стандартов, прозрачные механизмы финансирования и доступ к инфраструктуре.
Вместе с тем, по мнению Вячеслава Никанорова, основная проблема — отсутствие должной инфраструктуры в регионах. Например, автодромы есть только в Москве, Санкт-Петербурге, Казани, Грозном и Нижнем Новгороде. На этом все заканчивается. Мы практически не можем двигаться восточнее Казани — просто не за что зацепиться. Это огромная проблема, потому что есть масса спортивных проектов, которые можно развивать.
Другая частая проблема — несоответствие реальной практики тому, что написано в законах. Есть жесткие императивные нормы по безопасности, СанПиНу и прочему, которые организатор обязан исполнять. Но на практике, особенно при проведении мероприятий на огромных объектах, обеспечить стопроцентную безопасность невозможно.
Например, невозможно гарантировать, что через периметр фестиваля или автогонок никто не пройдет. Но если что-то происходит, в первую очередь спрашивают с организатора.
При этом он отмечает и наличие господдержки, хоть и не повсеместной. Активно поддерживаются футбол, баскетбол, а авто- и мотогонки, опять же как пример, почему-то принято считать немассовыми. Хотя на практике гонки посещают тысячи людей, трансляции смотрят миллионы, а вовлечение огромное — это не только пилоты, но и инженеры, техники, менеджеры, зрители. Плюс это пропаганда безопасного движения.
Леонид Заворин, управляющий партнер «ВМЕСТЕ! Event Group»:
Государство сегодня — важнейший клиент отрасли. По нашему опыту, доля деловых и масштабных мероприятий, где заказчиком выступают государственные структуры (не обязательно органы власти, но и организации, предприятия государственной принадлежности), имеет тенденцию к росту, в том числе в регионах. Госструктуры, как правило, предъявляют самые строгие требования к качеству, контенту и креативу — здесь требуется соответствовать высочайшим профессиональным критериям. А это — позитивный фактор, положительно влияющий на развитие ивент-индустрии.
Какие метрики и инструменты вы используете для оценки успешности мероприятий и измерения ROI в b2b и b2c сегментах?
Олег Цыбулько отмечает, метрики — это то, с чего в агентстве начинается любая работа. Без четкой цели невозможно спроектировать сильное событие, особенно в B2B.
В B2B-сегменте ключевыми показателями обычно становятся:
- количество и качество деловых контактов (прямые лиды, партнерства, подписанные соглашения);
- вовлеченность (посещение сессий, участие в активностях, скачивание материалов);
- оценка контента (по итогам опросов и диджитал слежению);
- медиаохват и PR-индексы, если проект публичный.
Все чаще клиенты просят связать мероприятие с реальными бизнес-показателями: ростом продаж, увеличением NPS, вовлеченностью сотрудников. И мы умеем выстраивать такие логики.
В B2C другие фокусы:
- посещаемость, вовлеченность, проведенное время на локации;
- социальный резонанс (охваты, репосты, UGC-контент);
- эмоциональный отклик (работа с нейроаналитикой, отслеживание реакций через видеоаналитику).
Также считаем стоимость контакта и стоимость конверсии, особенно если есть маркетинговый KPI. Для оценки ROI в агентстве используются:
- CRM и маркетинговые системы;
- платформы аналитики (Power BI, Yandex Metrica, Google Analytics для диджитал интеграций);
- интерактивные опросы и пост-ивент отчеты с ИИ-аналитикой.
Александра Эррера, управляющий директор Imagency:
Качественные метрики включают вовлеченность участников (вопросы, отзывы, репосты), развитие отношений (повторные контакты, участие в будущих мероприятиях, лиды по рекомендациям), соотношение позитивных и негативных упоминаний и эмоциональный отклик аудитории, проявляющийся в пост-ивент активности и длительном «эмоциональном шлейфе».
В B2B важны лиды, контракты, стоимость привлечения партнеров и вовлеченность в профессиональные сессии, в B2C — охват, узнаваемость и активность широкой аудитории.
Для анализа применяют системы регистрации, онлайн-аналитику, CRM, мониторинг СМИ и соцсетей, опросы, интервью и Customer Journey Map (CJM). Follow-up коммуникации помогают поддерживать контакт с участниками после события.
Леонид Заворин, управляющий партнер «ВМЕСТЕ! Event Group»:
Обычно набор метрик обозначаются под каждое конкретное событие, исходя из его целей и ключевых показателей эффективности. При этом оценочный набор метрик становится шире за счет тренда на мультифункциональность мероприятий.
Кроме базовых характеристик (ROI, общее количество участников, важных персон, показателей конверсии и целевых контактов, объемов продаж и так далее), мы, например, используем в анализе отзывы и опросы по удовлетворенности, данные по участию в мероприятии сегментов целевой аудитории. Отсматриваем и учитываем PR-метрики, такие как Media Outreach и MediaIndex, замеряем активность в соцсетях.
Какие ключевые изменения и перспективы развития вы видите для ивент-рынка России на ближайшие 3 года?
По мнению Екатерины Лисейчевой, в ближайшие три года ключевым фактором, влияющим на ивент-рынок, станет экономический спад. Мы уже наблюдаем его последствия: компании пересматривают бюджеты, и это напрямую влияет на модель организации мероприятий.
Придется трансформировать как бизнес-модели агентств, так и подходы к ценообразованию. Это может означать выбор альтернативных поставщиков, переход к более долгосрочному планированию, раннему лоцированию бюджета, закупке материалов и оборудования заранее — в том числе за рубежом, например, в Китае — ради оптимизации расходов.
Часть компаний, особенно среднего и малого бизнеса, скорее всего, откажется от внешних мероприятий в пользу более простых внутренних форматов либо премирования сотрудников. Тем не менее, крупные игроки продолжат инвестировать в ивенты как в инструмент корпоративной культуры.
Вместе с тем, Вячеслав Никаноров считает, что на фоне геополитической ситуации у людей не так много вариантов досуга. Путешествовать стало сложно — за границу не улетишь, по России тоже проблемы с рейсами и перекрытиями. Плюс путешествия внутри страны стали дорогими.
Люди ищут альтернативы, и отличный вариант — посещение массовых спортивных мероприятий. Всей семьей приезжаешь, получаешь разносторонние эмоции, можешь смотреть, участвовать — это полноценный отдых.
При правильном развитии и продвижении ивент-рынок будет продолжать расти и вовлекать еще больше аудитории. Соответственно, на ивент-маркетинг будут обращать внимание потенциальные спонсоры и партнеры, осознавая огромные возможности этого инструментария.
В ближайшие три года ивент-рынок будет все прочнее вставать на ноги после провала, связанного с пандемией и геополитикой. Если еще и «железный занавес» упадет, начнут проводиться международные музыкальные концерты и соренования — это будет резкий скачок роста.
Вероника Рукавишникова, владелец агентства «ВМЕСТЕ! Event Group»:
В ближайшие три года видим перспективы в освоении новых рынков, регионов, стран. Внутри нашей отрасли предсказуемы слияния и коллаборации агентств для решения вопросов и с кадрами, и с присутствием в отдаленных регионах. Ожидаем также дальнейшее увеличение доли государственных заказов.
С какими трудностями вы сталкиваетесь при получении разрешений на мероприятия?
Олег Цыбулько подчеркивает: получение разрешений — всегда комплексная и часто непростая задача. Основные трудности связаны с многослойностью согласований, где задействованы различные органы: от муниципальных до пожарных и санитарных служб. Иногда требования могут противоречить друг другу или быть неоправданно строгими.
В регионах эти процессы могут затягиваться из-за отсутствия четких регламентов и недостатка опыта у местных властей, что создает дополнительные риски по срокам.
Также важен момент коммуникации: если заявка подготовлена неполно или не учитывает все требования, процесс согласования может быть долгим и затратным.
При этом Вячеслав Никаноров отмечает, что основные трудности возникают на уровне согласования с МВД и ФСБ. Любой организатор должен уведомить о проведении мероприятия, а затем начинается самый сложный процесс — согласование плана безопасности.
Ключевые проблемы:
- Субъективизм в требованияхпредставителей силовых структур. Нормы права существуют, но все их толкуют по-разному. Кто-то требует больше, чем реально необходимо, что делает мероприятие нерентабельным.
- Перестраховка на фоне геополитической обстановки. Постоянные перекрытия неба влияют на логистику и безопасность. Многие, перестраховываясь, просто не согласовывают мероприятия, особенно вне стационарных спортивных объектов.
По мнению силовых структур, риски сейчас намного выше, поэтому согласования стали еще сложнее.